AdTime撕营销好一盘战略大棋

2019-05-15 00:02:29 来源: 曲靖信息港

当资本格外青睐哪个行业时,哪一个行业就会进入一个野蛮生长的周期,市场的闯入者越多,伴随而来的同行竞争也会越发残暴,就连营销手法也充满了火药味。按照无冲突,不围观的互联传播法则,AdTime暂且将这种营销手段统称为撕营销。

很多时候看似是竞争对手的相互拆台,其背后常是有组织有预谋的,撕的漂亮不仅能获得一场传播战役上的胜利,往往还能为品牌带来意想不到的奇效。而且如今许多 撕营销,通常都隐含一个让人猜不到结局,或许是一场更大的资本运作和战略运作的预兆。如今,蛮横生长的互联圈中撕营销层出不穷,AdTime就来分析这场大棋局中的关键点,为大家破局撕营销的实现路径。

提前部署的控制论模式

按照正常的传播路径,一个传播事件从发起到发酵再到引起广泛的争辩是需要时间的,但由于互联信息的海量化,并不是所有的撕营销话题都能火。所以通常互撕交锋中的甲乙双方在引发话题的同时,都会利用意见进行提前准备,几近会在话题交锋的同时,关于此话题的深度评论就会在各种媒介渠道中爆料出来,将舆论的方向引导至几个固定的方向中,以达到自己的目的。

传播学中将这类现象归为控制论模式,也就是将舆论从单向直线性变为双向循环性,引入了反馈机制。不但将事炒的更大,还公道的引导、控制了沉默的螺旋。由于撕营销的传播风险较大,假设不进行提前部署,任由舆论自行发展的话往往会把营销目标引向不可控的地步去。

人人都爱诡计论

美剧之所以引人入胜,是由于曲折的剧情中充满了成人们的智商游戏,让人看到了开头猜不到结局。拿神州专车黑Uber事件为例,此事发展的阶段舆论开始普遍谴责神州专车的作为,比如有人指出有悖广告法,有人指出神州公关手段低劣等等。但这波评论尚未平复,自媒体人圈里就放出了滴滴总裁是谁的女儿,Uber总裁是谁的侄女,神州51%的控股是谁的传言,几乎把这个事件一下子提升到了诡计论层级上。

紧接着的戏码又变成了各种收购与被收购的传言,包括神州专车、滴滴打车、Uber三方的发言人轮番的出来否认、澄清,发布新消息。至此,这些让人看不懂的烟雾弹,已经达到了让人看到了开头猜不到结局的目的了。撕营销加上诡计论,会使得营销事件本身具有意想不到的长尾效应。

跨界撕有点意思

如果撕营销中,甲乙双方是一场实力悬殊的比拼,结局早已注定的戏码很难引起人们的关注。比如假设三星每天揪着苹果说这不好、那不好,只能给人感觉他是羡慕、嫉妒、恨而已。营销界竞争对手的打击模式通常是老大打老二或老2挑衅老大,比如前不久618天猫的广告词直接对准京东开火,再比如王老吉逼宫加多宝等等。不过无论是老大打老二,还是老2挑衅老大,都已经不再是新鲜事。

能引起人们关注的是跨界撕,比如前不久格力与小米打赌,让人一时间有了格力也要进军行业的错觉。事实上这只是格力出的一种营销高招。曾经消费者去商场里买空调会送一些电饭煲、电风扇、茶具,现在买格力高端空调直接送智能了,让消费者使用和董总同款不但显得格调高远,而且又一次强调了格力在智能家居中的重要布局。

进入互联时代后,人们接受信息的速度加快,渠道呈碎片化。而且消费者对广告的态度变得越来越敏感,品牌想在传播上出奇制胜就要勇于挑战。特别是社会化媒体接受了很多草根文化的熏陶,人们越来越喜欢直接的表达方式,再加上自媒体的发展,发声渠道的多样化,给品牌在自己地盘上任性的条件。所以营销的思惟、语言、情势不再青睐阳春白雪泛儿,而是越直接越受关注,在品牌互博上是冲突越大,人们就越爱关注。就算一些出类拔萃的品牌在市场中只想做个安静的美男子,都难免遇到其他品牌的主动约架。所以,当品牌的撕营销从阴谋变为阳谋后,不妨借势而上,见招出招。

以当我们身处一波未平一波又起的互联当中时,即使每天看到你死我活的撕营销大战也大可不必当真,由于那些习惯了被公众关注的主角们个个都是大师级的营销高手,一不留神我们就会被他们的营销触手给抓到。

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