团购业烧钱时代已完结团购Groupon团

2019-06-13 16:57:57 来源: 曲靖信息港

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2011年的千团大战必然带来2012年整合与兼并的效应。

6月26日,团购行业鼻祖Groupon在中国的子公司——高朋宣布与F团合并。这并不是团购行业变化的“枪”。此前,团宝倒闭、24券、窝窝、拉手、赶集等裁员潮都拉响了行业的“警报”。

2010年3月,连续创业者王兴创立了美团。之后,团购站如雨后春笋般出现。由此,团购行业开始了千团大战式的恶性竞争。2011年9月,价格战将团购行业的毛利率拉至历史点,只有3.5%左右。到如今,行业的平均毛利也不到7%。

蓦然回首,人们发现,走过2个春秋的团购是一个苦不堪言的生意。

千团大战也加速了资本市场对团购的冷淡。缺乏资本的持续投入,一直亏损的团购业很快将从VC获得的融资烧光殆尽。接下来,它们要比拼的是“自造血”能力,达到盈亏平衡点。这是关乎其生死的“盈利点”。

这样的观点也成为了行业的共识。团800联合创始人胡琛向表示,现在团购站们都在不约而同地缩减广告投入,“大部分团购站不再比拼销售额,而是追求利润率了。”

“寻求盈利能力一方面是提升毛利率,另一方面是抓管理与运营效率。”拉手CEO吴波认为,“在目前团购行业的现状下,毛利润率的变动可能性比较小。因此,提升管理与运营效率是寻求盈利能力的关键。”

整合大幕拉开

6月26日,腾讯与Groupon宣布,F团与高朋正式组建新公司,其中腾讯占股30%,Groupon占股20%。这个自今年4月起就开始的传言终于尘埃落定。

事实上,在高朋之前,团购企业早就开始选择抱团取暖。比如赶集将自己的团购频道“外包”给窝窝团;开心团购外包给F团;58团购、拉手、美团等接入京东。

“2012年,整个团购行业的大戏是整合与兼并。上半年,许多团购企业采取联营、合并等形式来抱团取暖。未来,在排名前10的团购企业中,还会有两三家团购企业选择合并。”团800联合创始人胡琛在接受采访时表示。

此前的6月20日,拉手宣布撤销IPO申请计划。2011年10月,拉手赴美IPO无果,在此后的8个月,美国资本市场对中国概念股的态度一直是“冷冷清清”。金沙江创投合伙人朱啸虎告诉,目前,美国资本市场大环境较差,更青睐那些有盈利的、模式清晰的方式,即便是连续两个季度盈利的公司,上市也不容易。

一位负责美股基金合伙人更是坦言,“以目前团购行业的毛利与盈利能力,在资本市场环境不好的情况下,团购企业上市难。”

这意味着,没有了外界的助力,团购将需要“各凭己力”上演一次淘汰赛。根据团800的数据,位列前10的站分别是美团、窝窝团、大众点评团、拉手、糯米团、满座团、58团购、F团、嘀嗒团。这些站每个月销售额也接近9000万元。

来自团800的数据显示,目前,美团、窝窝团、大众点评团为行业前三。今年5月,美团的销售额为3.8亿元,其中实物类产品的销售额达2000多万。窝窝团是2.5亿元,大众点评团是2.28亿元。拉手以1.8亿元屈居第四。

“整合大幕刚被拉开,团购行业目前能够‘搏出位’的差不多只有5家,后面还会有进一步的整合。终,整个行业差不多剩下3家左右。”吴波说道。

缩减广告投放

“今年下半年,排名前10的团购站,各家名次还会有所变化。”胡琛告诉,由于团购站都在缩减广告投入,因此“大部分团购站不再比拼销售额,而是追求利润率了。”

了解到,拉手、窝窝团等团购站大幅缩减了广告的投放力度。比如,撤销了360、hao123的导航,以及团购导航站上的广告投放。

胡琛认为,极速控制成本、控制广告投放,会带来销售额的下滑,快速追求毛利率也可能带来“矫枉过正”的风险。如果一下子缩减过猛,那么商户可能会集体退出,消费者也会去兑付账款。

实际上,拉手掉出行业三甲很大程度就是受这一因素影响,今年4月起,拉手开始缩减广告投放,导致销售额大规模下降。今年3月,拉手的交易额是2.59亿元。这一数字到了4月便成为1.94亿元,5月的销售额为1.8亿元。

在接受采访时,拉手CEO吴波告诉,团购企业投导航类站的广告都是一个季度一个季度调整,这意味着“从7月开始,不少团购站还会缩减广告投放,行业的数据又会有新一轮的变化”。

在团购站缩减广告投放引起销售额的下降后,尽快实现盈利,让现金流“由负变正”是迫在眉睫的事情。

“活下去重要,先活下来,再花1到2年的时间寻找盈利模式。”吴波告诉,“目前,在拉手150个城市当中,有2/3是盈利的。”

据美团副总裁王慧文表示,之前公司计划在今年12月底前实现盈利目标。现在看来时间会提前。王慧文给算了一笔账,若以每月销售额6亿元、毛利率为8%来计算,那么美团每月

的毛利为4800万。在成本方面,美团目前员工数量有2500人,人均1万多的成本,再刨除其他的运营支出,实现盈利没有问题。

如何“自造血”

事实上,8%毛利的估算只是一种理想的算法。

现在团购行业的毛利都非常低。根据团购行业老大美团从其IT系统调出的数据,2011年9月,美团服务类商品的毛利是3.55%,2011年11月是4.16%,目前,美团的毛利还小于7%。

对于这么低的毛利,胡琛认为,“未来很长一段时间内,毛利不可能快速提升。”吴波更是认为,“在目前团购行业的现状下,毛利润率的变动可能性比较小。”

“因此,提升管理与运营效率是寻求盈利能力的关键。”吴波告诉,公司撤下IPO申请针对目前和未来,对公司、员工和股东都是的决策。现阶段,拉手的主要精力是投入到内部精细化运营管理中。

据其透露,拉手使用ERP等IT系统后,每位销售的工作效率提升了3到4倍。之前“一个销售对接4个商家,现在一个人能够对接近12到16个。再过几年,可能能够对接100个商家”。

“提高消费比率是精细化运营的一个评判标准。”据美团副总裁王慧文介绍,距离单子结束还有4周时间,美团单子的消费比率是35%。单子结束和商家结款后,每个单子会达到90%到95%的消费比率。“,大概有5%到10%的消费者不去消费,这个数字是行业的基本数据,与‘过期包退’的时候是一致的。”

并且,减少退款率也是精细化运营能力的重要评价指标。“有的消费者通过站申请退款,有的消费者通过打申请退款。打不仅让消费者麻烦,还会使公司成本上升。”据王慧文透露,目前,客服接一个的成本是3元到5元。以8%的毛利率来计算,30元一单的电影票,那么毛利只有2.4元,“退款现象很容易吃掉毛利”。

目前,各家站为了较早实现“盈利”在发展思路上开始出现差异化。有的团购站加大了实物类团购项目,有的团购站仍然坚持产品化的思路。比如,美团坚持只做本地服务,其实物类产品所占比例小于6%。而拉手、窝窝团的实物类团购比例超过30%。

另外一个好消息是,之前千团大战时团购企业们对商户的推广教育将为他们带来好处。根据美国团购信息聚合站Yipit的数据,Groupon上重复商户的比例逐步增大,2011年第3季度达到16%,第4季度达到30%,2012年季度达到41%。从2011年第3季度到今年季度,重复商户带来的营收在总营收中所占比例也从31%,上升为48%。

“未来,团购站不再每天去挖掘新商户,而会像Groupon一样有接近一半的老用户。”胡琛说道。

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