格力起訴奧克斯巨頭阻擊強敵慣用的手段

2019-05-03 10:41:34 来源: 曲靖信息港

日前,格力空調宣布因為實用新型專利被侵權,分別起訴奧克斯空調和美的空調并索賠1.1億元和5000萬元。事實上,作為現代商業競爭的一種手段,近幾年來在家電行業,由于市場競爭的白熱化,企業競爭從一線價格戰轉戰技術專利訴訟,并不少見。

使人意外的是,此次格力空调将商业竞争对象锁定奥克斯空调,这不得不让人关注,近年来奥克斯在空调市场的强势崛起和发展,已经成为格力的头号劲敌。否则格力不可能选择专利诉讼这种既费时费力,且诉讼结果还充满不确定性的商业手段。近年来奥克斯在空调市场份额快速提升,并且在技术创新、产品迭代和智能制造等领域延续大手笔投入,成绩和消费者口碑有目共睹,从2016年至今、上全平台的好评率和好评度上,一直都保持行业。同时这也与格力空调的竞争差越来越近,由此一场以技术、专利为核心的新型商业竞争全面引爆。

清华大学新经济与新产业中心首席专家管益忻认为,格力起诉奥克斯专利侵权并索赔1.1亿元,这件事情看上去很大,实际上这是现代商业竞争中企业常用的博弈制衡手段,特别是在全球化企业和全球化市场竞争中,苹果、三星、华为等IT巨头的专利诉讼官司层见叠出,都是基于企业竞争和商业博弈的需要。此次格力起诉奥克斯并不是要捍卫自身的专利权益,而是以这种以小博大的商业手段阻挡同行强劲扩张的步伐。结果则很难达到预期

空调业开打专利诉讼商战

专利诉讼是企业竞争的常见手段,苹果、三星、高通专利官司打遍全球,借保护知识产权名义公开打击竞争对手,抢夺市场份额,可以说是一石二鸟。近年来,中国家电行业专利官司并不多,以格力为主角的官司占据一半多,费时费力而且结果却是各有输赢。

此次,格力起诉奥克斯30余款产品涉嫌侵犯涉案。在专业人士看来,这正是格力空调的聪明之处,板子高高举起,以高达亿元的赔偿金额吸引媒体的关注,从而在舆论上构成对奥克斯的冲击。终这类专利的官司往往会经历三四年时间,胜负难料,存在很大变数。目前格力通过这一事件舆论打压奥克斯的商业目的正在到达。

但是,笔者从所谓的诉讼传播稿件中,发现了错漏百出的内容。所谓2017年某新品,实际上早在2015年1月就已上市,通过舆论的手段,将此与新品画上等号,对消费者进行误导。

近两年,行业完成去高库存包袱释放之后价格战沉寂,随着各大家电企业发力中高端市场,取而代之则是技术战、专利战狼烟四起。此前,格力起诉美的制冷王空调侵权,索赔5000万元;紧跟其后,又将矛头转向奥克斯,巨额索赔;格力喜欢以实用新型侵权诉讼,同时向两大对手开火,标志着空调业年度的专利战打响。

实际上,以专利诉讼侵权旗号阻击劲敌是格力近年来惯用的手法,与企业所具有的专利技术数量并没有直接关系。此前格力目标主要对准美的,如今又扩大到奥克斯。2012年,格力诉美的侵权其可拆装式空调室内机管路安装挡板实用新型专利,历时两年争斗后法院认定格力败诉,此前还有一场围绕着睡眠空调专利战持续了3年多。2016年,格力与美的以专利造假在微博上对撕,口水战赚足市场眼球后终究不了了之。

与往年不同的是,奥克斯成为这轮格力专利战引爆的头号目标,这不排除格力借此炒作、制造舆论打压对手的嫌疑。背后格力和奥克斯两者之间在空调一线市场竞争的矛盾正在愈演愈烈:一家是空调行业老一哥,一家是行业电商平台新一哥,通过产业数据显示,截止目前,奥克斯空调整体市场份额,已达到行业前三,电商更是,。这让格力不能不正视新对手。而两大企业的正面对垒,将竞争从市场、产品转向知识产权这一新战场,因专利诉讼案件对簿公堂意味着两者商业竞争进一步加重,新型竞争手段再次兴起。

产业数据显示,月奥克斯内销出货增长率为85%,远高于格力。而中怡康的预测数据也显示,目前行业总库存预计达到3039万台,而其中格力的库存就高达1564万台,而被格力起诉的奥克斯,库存水位仅为97万台。不同于格力的压货模式,奥克斯从去年开始就在关注客户周转,推动渠道从1.0时期向2.0时代的转型升级,目前经过一年半渠道转型,奥克斯将推动商品流转速度从现有一年6次提升到一年8次,从而通过效率帮助商家提高综合盈利能力。

作为消费者,终关注的还是好的产品、公道的价格。在产品同质化、信息透明化的时期,消费者愈来愈理性,追求性价比,奥维云的监测数据显示,格力的均价要高出美的和奥克斯15%-30%左右。而通过这样的不良竞争手段,打压竞品,试图追求高利润、牟取暴利,终究蚕食的是消费者的利益,相信消费者也会做出理性的判断。

奥克斯技术崛起引发格力警惕

如今,随着空调行业结构转型加速,智能化、艺术化等创新热忱高涨,企业间的商业竞争从价格战、规模战走向技术战,节能战、创新战的趋势也日渐明显。各个空调企业都开始在外观、智能等领域加大创新和投入力度。

其中,近年来奥克斯以品质是基石、创新是灵魂为核心,围绕用户需求专注产品内外协同创新速度远远同行,以雪龙系列、倾国倾城系列,以及明系列为代表的精品,引发行业消费潮流和市场抢购潮,更带来市场业绩的跨越式增长。其中新材料、新工艺、新技术的运用也越来越广泛,其中不乏是行业甚至是行业独创的。

新材料:和国内知名材料厂商共同研制的防异响材料,从2016年开始广泛应用,解决了空调内机热胀冷缩致使的噼啪异响,解决消费者真正的痛点,彻底解决了空调行业一直未征服的难题。行业首创零异响,行业无热胀冷缩异响空调。

新工艺:在倾国倾城系列上使用TPU轴承,解决了空调使用钢轴承会造成磨损不平衡,运动部件不稳定的问题,属于空调行业首次使用此工艺,让空调的运动部件,更稳定更耐用更可靠。

相反,空调领头羊格力却呈现出创新乏力迹象,近五年来迟迟没有创新性产品问世,虽然依靠原有用户群仍保持范围老大地位,但在技术创新和品质标杆等方面已呈现落后态势,增长乏力遭遇天花板已是不争的事实。

奥克斯与格力一进一退的现象背后,才是这场专利侵权战的真实动因。显然,这一场空调行业的新型商业对抗根本动因并非仅局限在企业的专利、技术创新本身上,终的战场还是在市场。按照目前奥克斯的增速,2017年电商体量将接近100个亿,加上线上、线下融合扩大加速,整体规模快速扩大毫无悬念,延续撬动全部行业格局震动、洗牌。无疑,奥克斯的增长空间,正是来自对行业一哥的正面进攻和积极抢夺。

这1事件也向整个空调产业传递出一个重要信号,那就是行业传统巨头格力已将新晋巨头奥克斯视为威胁,二者之间代表着空调行业新旧两股权势的对抗公开化,对垒不再仅是暗战或迂回战术,而是在行业、公众面前以市场战、技术战、品质战直接开战,很有可能这只是一场行业新型竞争的开始。

技术专利成行业竞争高地

随着格力相继起诉美的、奥克斯专利侵权,并引发同行的公然回击和反诉,这将会在今年的空调市场上掀起一场市场竞争的新商战。同时随着中国家电市场品牌竞争寡头化,专利诉讼将会愈来愈多的出现在一线市场竞争中,成为企业相互制衡的重要手段。

如今保持高增速的奥克斯市场份额、利润规模空前壮大,依托技术创新化、产品精品化、品质标杆化,以及电商平台领跑、品牌年轻化、跨界营销等不断引爆,已跃升为行业实力的领军企业。然而与之相对应则是,格力严重依赖线下传统渠道,渴望互联转型但始终没有获得实质性的成果,无法平衡好电商、传统渠道之间的博弈、利益分割,电商范围短时间内难以打破增长僵局。

除了品牌、营销上跨界玩法颠覆传统空调业模式、节奏之外,奥克斯在市场上紧逼格力的同时,在技术创新、品质上投入创新、持续升级,成果接连不断,市场反响远超行业预期,例如倾国倾城系列、明系列等精品产品迅速成为行业前沿的爆款,这引发格力警惕,倒逼格力不得不在市场、技术上反制奥克斯。

当前奥克斯的技术创新、市场影响力已今非昔比。对于格力来讲,单纯实用新型专利战已不能遏制奥克斯的扩张脚步,反而可能刺激奥克斯加速对新技术、新产品的研发投入。由于奥克斯已从一个行业跟随者转变为引领者,不再跟随他人的脚步前进,而是以自主技术创新、产品创新为核心走出一条自主扩大的新道路。

过去5年,奥克斯累计投入10多亿进行产品升级换代,并坚持每一年以营收的3%-6%用于创新、研发,目前奥克斯具有各类专利2152项。今年底,总投资高达23亿元的奥克斯空调智能工厂也将竣工投产,这也将加推动奥克斯精品空调的迭代速度,提升奥克斯的技术创新能力。

随着格力与奥克斯这场专利纷争摆上擂台,下一步不排除奥克斯反诉的可能性,双方专利之争一时也难有输赢定论。同样,整个空调行业已经意识到,面对日益微薄的行业利润,中国家电产品升级换代速度在逐渐加快,从变频拐向智能,从制造转向创造,从产品竞争转向产业链竞争,是中国家电产业升级无法绕过的路径,而技术创新是企业、行业转型发展的根本力量。

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